现在化妆品出海越南是个好选择吗？内附越南美妆市场实地记录
发布日期：2025-04-28
2025年4月17—19日，越南河内举办了BEAUTYCARE EXPO HANOI 2025，展会地点是河内的展览中心。这是河内这座城市第二年举办国际性的化妆品展览活动，也是越南北部举办的较大规模的化妆品商业展会。
鼎之诺的杭州团队和越南办公室成员参与了本次展会，在此将一些展会见闻和参展期间对于越南这个的观感记录下来，供关注瑞欧和想要了解越南市场的企业们参考。
参展企业：韩国与中国企业占主导
据展会的官方信息，此次展会参展的企业主要来自德国、西班牙、日本、韩国和中国，但根据鼎之诺的观察和现场沟通，其实数量较多的企业还是来自韩国和中国，其余的还有少量的日本企业、欧洲企业和中国台湾企业。
韩国的参展企业最多，品类覆盖功效/天然护肤品、化妆和美容用品、美容仪器，企业类型包括品牌企业与ODM/OEM公司，不少已经进入越南市场，在展位装修和现场人员安排上都比较充分。
中国大陆的参展企业数量排第二，主要品类是彩妆、美甲类产品、清洁类产品、美容仪器、化妆品用品，大部分都提供OEM、ODM服务，企业主要来自广东、浙江、北京等地区。交谈中可以得知参展企业自身都比较关注海外市场，不少都有欧洲、美国、越南、马来西亚的业务布局，但谈到进入越南的市场策略，还是集中在低价竞争。
其余企业，比如日本、中国台湾企业，都是参加越南本地的展会，希望借此机会了解越南本地市场。
市场现状：进口为主，韩妆占据优势
以上参展企业的信息也部分折射了越南化妆品市场现状。据公开统计和预测数据，越南化妆品市场规模在2024年大约为26.6亿美元，其中约90%为进口化妆品，本地产品的份额只有10%，而90%的进口化妆品销售中，又有近30%来自韩国进口化妆品（Innisfree和The Face shop在越南化妆品市场排名前二，进入越南市场的时间分别在2016年和2005年），其次为欧盟、日本、泰国、美国。
虽然近几年中国美妆出海东盟市场的声音很响亮，在越南电商平台上的销售量也一直在快速增长，但现阶段整体份额并不高。以网络数据“自2023年1月1日至2024年8月31日，越南三大电商平台Shopee、Lazada和Tiki上，中国生产的化妆品总销售额10,050亿越南盾”来计算，约折合3881万美元，占越南化妆品2024年市场总额的1.46%。目前越南消费者对于中国化妆品的认知大部分仍然停留在“价格低廉”的固有印象。
销售渠道：线上线下分层明显
越南河内的高端美妆市场已经具有一定规模，比如入驻大量品品牌的Trang Tien Plaza，比如LOTTE Center内的国际一线化妆品专柜，售价接近甚至高于国内品专柜价格。
针对中端线下市场，主要集中在美妆连锁店，比如Sammi、Sociola、Guardian等，这类连锁店中，除了知名的欧美品牌外，占有率更高的依然是韩妆，普遍的产品价格：口红（100-200元人民币），粉底液：（120-250元），精华/面霜（120-250元），防晒霜（150-180元），单片面膜（3-8元），而且针对单价较高的产品大多会赠送较多小样，或者参与买 2 赠 1 的活动。在这类连锁店极少能见到中国的品牌，即使能看到少数彩妆，单价也远低于韩妆产品，在15-50元左右的价格区间。
越南的主要线上渠道：Shopee、Lazada、Tiki。
越南的药店、医院销售渠道：与国内类似，主要合作销售针对特定皮肤问题的化妆品，比如肌肤敏感、泛红等。
市场特征：潜力进一步释放
通过在越南河内几天的生活，觉得越南现在处于一个贫富分化严重的时代，中等收入人群和富有人群的消费水平可以比肩中国（比如私立学校和国际学校的费用几乎与国内一致），河内城市内四处新建高楼，但早期道路规划不合理交通拥挤，同时互联网的应用已经使得网约车、手机智能支付十分普遍。
综合这些，也很难将当前的越南与中国之前的某一个发展阶段进行比较。单从化妆品行业来说，越南应该正处在一个黄金消费期，越南有消费能力的女性占总人口比例已经很可观，而且可以预见这一比例还会再增加。
对越南市场感兴趣的国内化妆品企业，如果要进行长远的布局，除了当地的经销商和渠道资源外，对于越南消费者的偏好了解、自身品牌形象的打造，包括产品合规的确保都是重要的。
瑞欧在前期进行过越南化妆品通报要求的解读，详见《进入越南市场必备，详解越南化妆品通报要求》。鼎之诺在越南河内有本地的合规服务团队，可以为企业进行专业和全面的产品合规辅导。
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来源：https://www.reach24h.com/cosmetic/industry-news/exported-to-vietnam